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Hugo Steiner : « Le sponsoring a changé grâce au digital »

Dans cet article, Hugo Steiner, ancien membre de l’équipe marketing Brooks, nous donne sa vision du sponsoring dans l’univers running et évoque l’ère du digital que nous traversons dans l’univers de ce sport.

Kapp10 : Bonjour Hugo, Combien de temps êtes-vous resté chez Brooks ?
Hugo Steiner : Je suis resté environ 1 an et demi chez Brooks. Le but du sponsoring chez Brooks était d’avoir une visibilité maximum sur le territoire Français. Mais lors de mon passage, les courses avec qui nous étions partenaires ont considérablement baissé. Nous sommes passés de 25 événements où nous étions sponsors à seulement 6…

K10 : Quel est votre point de vue concernant la place des sponsors sur les événements sportifs ?
HS : Le sponsoring a changé, nous sommes passés dans une ère digitale où les sponsors ont une place importante sur un événement mais ils doivent être mis en valeur. Encore aujourd’hui, les services que les organisateurs proposent aux sponsors restent très basiques, comme une arche, un logo sur une banderole… ce n’est plus suffisant. Les sponsors doivent obtenir beaucoup plus de visibilité de la part de ces courses running. Le coureur doit vivre une expérience lorsqu’il vient participer à une course. Il doit pouvoir repartir avec des souvenirs.

K10 : Qu’avez-vous retenu comme expérience en tant que sponsor ?
HS : Nous avions un budget marketing en baisse lorsque j’étais chez Brooks. De nos jours, sponsoriser une course devient cher (120 000 euros en moyenne, pouvant aller jusqu’à 1 millions d’euros sur des grosses courses à Paris). C’est un budget à prendre en compte et cet investissement doit être rentable en terme de visibilité de la marque, ce qui n’est malheureusement pas souvent le cas.
Les partenaires les plus complets avec qui j’ai eu l’occasion de travailler étaient Extra Sport ainsi que le Trail de la Plagne. Ils avaient des stratégies bien planifiées. Si notre stratégie communication est bien ficelée et qu’on propose des choses intéressantes aux coureurs, l’événement est souvent une réussite.

K10 : Comment pouvez-vous mesurer les retombées de votre sponsoring sur les événements sportifs ?
HS : Nous ne pouvons pas du tout mesurer les retombées. Nos moyens sont globalement insuffisants pour produire des analyses sur les retombées du sponsoring. Le seul moyen que nous avons de mesurer le sponsoring est en terme de ventes. Par exemple, nous avons vendus 100 paires de Brooks en 3 jours lors de la durée d’un événement. On peut aussi le mesurer sur le nombre de personnes qui ont couru en Brooks lors de la course, mais tout cela reste approximatif.

K10 : Avez-vous déjà échangé avec les sportifs ?
HS : Non mais je sais que ce qui est le plus important aujourd’hui c’est l’expérience utilisateur, le fait que les participants reçoivent des photos, des vidéos etc. Aujourd’hui, les coureurs payent pour avoir des souvenirs et de pouvoir les échanger sur les réseaux sociaux. Et ça malheureusement les organisateurs ne l’ont pas encore compris. Parfois, je demande à mes amis comment s’est passé la course et ils sont incapable de me dire quels étaient les sponsors présents…

K10 : Selon vous, les organisateurs profitent-ils assez des évolutions qui ont été faites en terme de sponsoring sur ces dernières années ?
HS : Non, les organisateurs n’en profitent pas assez. Nous sommes en pleine ère du digital et on ne peut plus se contenter d’une simple banderole sur les courses, cela ne sert plus à rien. De plus en plus de sponsors et de marques se désengagent car les organisateurs n’ont pas conscience de l’importance du digital. Le digital tient un rôle super important dans l’organisation d’un événement, pas seulement sportif, et le seul fait de gérer une page Facebook par exemple devrait être à la portée de tout le monde pour pouvoir toucher le maximum de cibles possibles.

K10 : Comment voyez-vous l’avenir du sponsoring d’évènements sportifs ? Le digital tiendra-t-il un rôle important selon vous ?
HS : Des grosses structures telles que ASO ou Lagardère se détachent clairement du lot. Leurs stratégies digitales sont rondement menées et ils ont un meilleur impact sur les participants. Le parfait exemple reste aussi Red Bull, qui crée ses propres compétitions et qui est totalement maître de sa communication et de son organisation digitale. Essentiellement grâce au digital, les grosses structures prendront de l’avance face aux courses à petit budget au fur et à mesure.

K10 : Justement, que vont devenir les courses à petit budget selon vous ?
HS : Au final, ce n’est pas juste une question du budget puisque même des gros marathons à fort budget perdent des sponsors, par manque de considération. Améliorer sa visibilité, déclencher de la viralité et bien gérer les événements Facebook, ça ne coute rien, encore faut-il savoir comment faire… Prenons par exemple la stratégie Adidas qui est actuellement en train de racheter pas mal de courses sur Paris pour pouvoir créer son propre championnat de course parisien, leur stratégie se base uniquement sur de la com’, en proposant à des influenceurs de promouvoir leurs événements. Pas besoin donc de dépenser des sommes faramineuses. Les courses « fun » marchent énormément puisqu’elles proposent au coureur de repartir avec des souvenirs à partager. Aujourd’hui la FFA (Fédération Française d’Athlétisme) se mord les doigts d’avoir laissé de coté le hors stade, pensant privilégier uniquement la performance. Mais aujourd’hui la majorité des personnes qui se lancent dans le run s’y lance soudainement, par curiosité ou pour s’amuser entre amis. Certains d’entre eux par la suite continueront pour réaliser des performances et d’autres le feront juste pour continuer cet esprit « fun ».